文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体！近年来，在国内经济下行压力的对冲下，文旅消费需求被严重稀释。随着国家在资金和政策上对文旅行业的支持力度和投资投入不断加大，文旅行业也在不断转型升级。据文化产业评论统计，2022年全国文旅领域的重大项目超3000个，总投额超3.8万亿。

二十大报告中提出，“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”。文化为旅游产业赋予了丰富的内涵，让体验更有深度、而旅游则为文化的传播提供了重要的载体，为文化的产业化发展提供了手段和渠道，不仅赋能文化产业，还助力弘扬优秀传统文化。

2023年2月25日，由北京京和文旅发展研究院举办的《中国文化产业和旅游业年度盘点报告（2022）》（以下简称“盘点报告”）发布暨研讨会圆满结束。会上，多位与文旅领域相关的专家学者以及企业家围绕“阵痛与新生，文旅产业发展新起点、新机遇”主题，聚焦2022年文旅产业发展现状，共话文旅产业未来发展趋势。

(资料图片)

中国文旅产业研究应该加强国际传播

值得注意的是，《盘点报告》分为五大模块，涉及2022年中国文旅发展概况、发展特征、热点事件、发展问题与思考以及对2023年中国文化和旅游业发展的十大预测。

在介绍《盘点报告》时，北京京和文旅发展研究院院长范周接受中国财富网采访表示，相较于以往的盘点报告，本次报告新增五大亮点。

在内容生产方面，范周表示，今年的《盘点报告》新增了热点事件的盘点内容。比如2022年北京冬奥会掀起的冰雪热，使吉祥物“冰墩墩”迅速蹿红，甚至在开幕式当天冬奥会纪念品日销量突破百万，“一墩难求”的抢购热潮也让“冰墩墩”成为年度热点文创IP。

《盘点报告》还强调了纵深感，将2022年关于文化和旅游业的现象和事件纵向延伸，对近三年发展的情况做了比较分析，让数据更加客观、真实。

范周在介绍第三个变化时表示，《盘点报告》将2022年中央经济工作会议中提到的政策性新趋势和新信号作为下一步研究的重要指标和重要支撑，再根据实际情况做深度调研。

比如2022年4月，六部门印发《意见》推动文化产业赋能乡村振兴后，《盘点报告》中提到，“数据显示，2022年清明乡村旅游订单占比较疫情前提升20%，2022年以来乡村旅游较2019年同期已恢复92%。”在表现形式方面，范周指出，本次报告还对文化产业和旅游业实际的盘点内容增加了英文版，加强了国际传播。“让国际上的同行和中国对未来的文化消费、贸易消费，能够及时地进行信息沟通。”

在意见征求方面，范周坦言，“我们是一个研究机构，所以过去我们都征求学术界的人比较多。那么今年我们征求了一部分政府管理部门，主要又征求了一大批文旅企业，那么文旅企业从它的这种切身感受，对这个报告给我们提出的一些意见是不一样的。”

讲好传统文化背后的故事

《国潮研究报告》显示，2018年之所以被称为国潮元年，其背后的逻辑与“中国李宁”的走红有非常大的关系。2018年，“中国李宁”将中国元素和潮流设计完美融合，在纽约时装周走红后，拉开了国潮元年的“帷幕”。

伴随着国潮的出圈，越来越多品牌被冠上“潮”的标签，比如美妆领域的花西子、完美日记；茶饮系列的茶颜悦色、奈雪的茶；零食系列的三只松鼠以及电影综艺系列的《哪吒》《姜子牙》《诗词大会》《国家宝藏》等，使“国潮文化”不断走向大众视野，“席卷”着整个消费市场。

“国潮的兴起不是偶然现象，年轻一代是国潮消费的绝对主力，尤其是‘90后’和‘00后’，这恰恰说明了我们的文化自信在不断提升”，范周表示。

2022年《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，在全行业国潮品牌消费中，90后和00后成为绝对主力，贡献了74%的国潮消费。而随着国民经济和民族文化自信的提升，“国潮”上升为一股主流的消费热潮和风尚。对比十年前（2011-2021），国潮热度增长超5倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌，相较于国外品牌选择偏好度高72%。

《国潮研究报告》显示，2018年之所以被称为国潮元年，其背后的逻辑与“中国李宁”的走红有非常大的关系。2018年，“中国李宁”将中国元素和潮流设计完美融合，在纽约时装周走红后，拉开了国潮元年的“帷幕”。

伴随着国潮的出圈，越来越多品牌被冠上“潮”的标签，比如美妆领域的花西子、完美日记；茶饮系列的茶颜悦色、奈雪的茶；零食系列的三只松鼠以及电影综艺系列的《哪吒》《姜子牙》《诗词大会》《国家宝藏》等，使“国潮文化”不断走向大众视野，“席卷”着整个消费市场。

“国潮的兴起不是偶然现象，年轻一代是国潮消费的绝对主力，尤其是‘90后’和‘00后’，这恰恰说明了我们的文化自信在不断提升”，范周表示。

2022年《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，在全行业国潮品牌消费中，90后和00后成为绝对主力，贡献了74%的国潮消费。而随着国民经济和民族文化自信的提升，“国潮”上升为一股主流的消费热潮和风尚。对比十年前（2011-2021），国潮热度增长超5倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌，相较于国外品牌选择偏好度高72%。对于国潮迅速“走红”的原因，范周也直言到，“如何把传统文化的东西做好现代化表达，是国潮能够成功的第二个原因”。近年来，各地政府机构甚至是媒体都非常在意对于中国传统文化的宣扬，并将其弘扬到新的高度。

2021年年初，河南国风舞蹈《唐宫夜宴》用声、光、电、舞蹈讲述了一个发生在一千三百多年前唐高宗李治和武则天在洛阳上阳宫设宴的故事。既贴合了青年群体的喜好，又诠释了中国优秀传统文化背后所蕴藏的丰富内涵。

2022年，从《诗词大会》《国家宝藏》《典籍里的中国》《古韵新声》等文化类综艺的爆火到越来越多的“国潮文化”走出博物馆，走进人们的生活，都在证明传统文化正在回归大众，而这正是国潮文化真正的内核。

比如，故宫“角楼咖啡”、苏州博物馆“国潮联名服饰”、甘肃博物馆的“马踏飞燕”文创玩偶以及三星堆祭祀坑文物等文创产品的频频出圈，俨然成为传统文化成功“转型”的真实案例。

同时，范周表示，“第三个就是传播手段，国潮的消费者，其实也是国潮的创作者、生产者和传播者，国潮所带来的问题，在各个环节当中都有年轻人来一起来参与”。

因此，在年轻一代的消费者心中，追随国潮不再只停留于潮流单品的表面创新，而是看中产品品质的同时，关注外观、科技、情感、文化内涵，甚至超越了“性价比”。

“让子弹再飞一会”，元宇宙或将成为未来文旅行业的发展趋势

党的二十大报告对繁荣发展文化事业和文化产业作出重要部署，提出了“实施国家文化数字化战略”，更好促进文化和科技深度融合，推动文化数字化建设迈上新台阶，让文化数字化成果惠及全体人民。

近年来，随着5G、大数据、区块链、人工智能等前沿技术取得突破性进展，我国的文旅产业需求旺盛，尤其在疫情期间，数字技术正在重塑文旅产业生态，逐渐出现了云旅游、云直播、云看展等新业态，引领文旅产品的新潮流。

在文化产业方面，数字内容产业不断推陈出新，数字藏品、虚拟数字人、AI绘画等领域让文化和科技日益紧密融合，推动文旅行业的转型升级，激发数字文旅新潜力。

比如由央视网发行的“国潮”自主IP版权类数字藏品熊猫“阳阳”和神龙“师师”以及全球首个“月壤”数字藏品一经发布，就受到了数字藏品圈爱好者的热烈追捧。

此外，数字科技更是拓展了文旅场景新体验，敦煌国风虚拟数字人“天妤”、超人气虚拟偶像“菜菜子Nanako”以及虚拟乐队“三星堆摇滚天团”，从虚拟数字人到沉浸式项目，利用“黑科技”在元宇宙中沉浸式体验虚拟场景和服务，这也意味着我国文旅行业正在逐步转型升级。

中信证券表示，疫情管控放开和宏观经济预计将复苏的背景下，居民的文旅出行需求进入复苏通道。在产业整体复苏的同时，AR/VR、全息投影、数字虚拟人等多种新技术不断成熟，逐步在文旅场景落地应用，为游客带来更加丰富和沉浸的体验。“文旅+科技”的模式或有望带来行业革新，具有广阔的发展空间。

然而，范周指出，人工智能和数字经济将成为文化产业和旅游业发展的重要组成部分，但是从统计数据上来看，传统消费依旧占多数。中国信息通信研究院调查数据显示，2021年，全球47个主要国家数字经济增加值规模达到38.1万亿美元，占GDP的45%。其中，中国数字经济规模达到7.1万亿美元，占47个国家总量的18%以上，位居世界第二。

“中国四、五线城市和农村的消费以传统消费为主，但是数字化的趋势已经非常明显。在舞台表演方面也是传统占多数，虽然会涉及一些数字表现形式，但是人们还是习惯线下的空间布局”，范周表示。

在元宇宙方面，范周认为，在未来产业数字化的发展布局中，元宇宙是将文旅产业数字化的重要趋势。“各行各业大部分都在涉猎元宇宙和虚拟现实概念，但这个概念的快速发展是具有趋势性的，我认为元宇宙不是今天的主流，人们对它的认知还需要有一个过程。”

作者：麦麦

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