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出圈为什么还是得依靠“Z世代”？

近年来，文旅局长各种“卷”屡上新闻，足以看出各地对发展文旅产业是非常看重的。文旅局长们为何“沉迷”各类古装扮演？无非是获得流量，吸引游客，带动旅游。但是最终的结果却不尽如意，最后只是局长“出圈”了，并未真正带动本地文旅产业的发展。对比下来，淄博因种下对青年人友好的“因”，无意间收获了青年人的流量回报的“果”。引燃这个“核爆点”的是大学生，淄博三月初的客流仅仅是山东的大学生，淄博因势利导，进而在四月“引爆”全网全国，可见引领消费潮流的还得是年轻人。Z世代已经成为中国消费市场的中坚力量。其消费偏好都将重塑未来的市场格局。

出圈为什么还是得依靠“Z世代”？

近年来，文旅局长各种“卷”屡上新闻，足以看出各地对发展文旅产业是非常看重的。文旅局长们为何“沉迷”各类古装扮演？无非是获得流量，吸引游客，带动旅游。但是最终的结果却不尽如意，最后只是局长“出圈”了，并未真正带动本地文旅产业的发展。对比下来，淄博因种下对青年人友好的“因”，无意间收获了青年人的流量回报的“果”。引燃这个“核爆点”的是大学生，淄博三月初的客流仅仅是山东的大学生，淄博因势利导，进而在四月“引爆”全网全国，可见引领消费潮流的还得是年轻人。Z世代已经成为中国消费市场的中坚力量。其消费偏好都将重塑未来的市场格局。文旅消费新业态新场景要锚定“Z世代”推动旅游业高质量发展，增强旅游供给的弹性，促进旅游业态创新、产品创新，是“十四五”旅游业发展目标的核心，而基于互联网大数据的“Z世代”消费者研究是一个重要的突破口。

根据同程研究院最新在线调研，作为新一代消费中坚，“Z世代”正在改变传统意义上旅游目的地概念，推动旅游业态创新发展。在国内旅游度假目的地偏好方面，“Z世代”青睐如北京、上海等拥有丰富文旅资源的目的地，以及如重庆、淄博、成都、长沙等在互联网世界具有较高人气的“网红”目的地。以前70后、80后想要旅游，可能会先通过携程、飞猪、美团、去哪儿网等在线旅游平台了解目的地信息，再预订机票酒店；而现在，随着小红书、抖音、快手等新媒体平台的普及，90后和00后可能在玩手机的时候偶然刷到一个视频，看到某个地方“好漂亮”“好想去”，当下就会在短视频平台下单，来一场“说走就走的旅行”。现在还有一种新的趋势，就是当年轻人想去某酒店度假时，先去闲鱼上搜索该酒店，该平台聚集了一批利用积分、酒店VIP、长期协议等各类酒店优惠价格资源，年轻人可以在这里找到比主流平台更低的价格，享受高星低价的休闲旅游消费。

Z世代的文旅消费不仅在分层，而且还在分圈层

当下Z世代的文旅消费正在呈现各类分层趋势，比如有豪掷千金的滑雪一族，也有青睐更具性价比的特种兵一族。除了这些消费分层之外，还有更重要的一种趋势是分“圈层”。你爱你的“特种兵”，我爱我的“夕阳团”。

有一群这样的年轻人，他们杯中泡枸杞，心中想养生，内心淡定成熟，不同那些热衷于网红打卡的年轻人，他们直接消费降级迈入老年旅游行业。而且，在老年团里，还能享受到“团宠”的待遇，偶尔合适的时候，还能有机会被安排次相亲，不仅和“特种兵”一样有性价比，还非常舒服。有的年轻人旅游的目的就是社交，而抢占夕阳团的这批年轻人就是为了避免和同龄人社交。当然，夕阳团吸引年轻人的另外一个点就是可以获得一段与众不同的体验。比如在上海，年轻人大概率不会去登东方明珠，但是报一个夕阳团，跟着大爷大妈们一起打卡下外地游客眼中的城市，反而会是一场特别的体验。 还是我们经常说的，你永远猜不到下一个流行会是什么？当7080后都用微信的时候，QQ反而成为年轻人聚集的地方，当淄博成为网红后，Z世代心里想，留给其他人们去打卡吧，我们正在发现下一个“淄博”。

作者|李朔，上海文旅产业研究院研究员

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